节日狂欢的仪式感正在减弱，大众消费趋于理性，电商平台各自发挥基因所长，细水长流运营才是出路
文｜施然
618大促已走过十几年，作为一年中电商平台最重要的两次大促节点（618、双11）之一，电商平台们在618期间的表现，也能直接映射出整个行业的变化。
今年的618有几个明显的特点。首先，这是时间最长的一次618，从5月13日到6月20日，共持续了39天。此外，国补还在继续，家电、数码等商品能够享受双重优惠。其次，今年618还有一个显著特点是：多数平台开始加码商家扶持，包括降低商家报名门槛，推荐新品牌和新商品等。此外，直播带货已经成为电商平台的主流模式之一，以抖音电商为代表的兴趣电商平台也在不断调整直播的形式，从以达人直播转向商家自播。
一位电商行业人士表示，近年来，电商平台们都“默契”地不再公布完整的大促期间GMV（商品交易总额）数据，除了受大促热度整体下降影响，平台也都更注重GMV之外的价值。“大促只是刺激消费的一种手段，细水长流的运营更适合今天的消费市场。”
展开剩余89%从过去比拼价格、流量内卷，到陆续“互联互通”，竞争核心也从GMV转向价值提升。迈入理性消费时代，如何真正为用户、商家、供应链等多方提供价值，展现更具稀缺性的能力与资源，是电商行业的新课题。
京东：国补获益者
618消费节源自京东。京东成立于6月18日，618大促开始之后的几年里，一直是京东的 “主场”，随后多年，淘天、拼多多和抖音、快手等平台也加入战局。
京东公布的数据显示，2025年京东618再创新高，下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。今年618期间，京东APP的DAU（日活跃用户）创历史新高。3C、家电品类的规模、增速居行业第一，多元业态带动百万线下门店订单增长，京东采销直播成交额同比增长285%。
京东618战报
多位电商行业人士认为，这一轮大力度的以旧换新国家补贴，对京东的利好是最明显的。京东电商在电子、数码、家电等品类上有用户心智优势，且京东以自营商品为主，能更好对接国补。京东也在今年618推出“国家补贴×百亿补贴”频道，政策红利和平台让利双重叠加。
部分地区的本轮国补已经接近尾声，市场研究机构Counterpoint Research认为，如果本轮补贴提前透支了后续的消费需求，则在补贴期结束后，市场可能面临一次明显的需求回落，导致2025年下半年销量增速趋缓。
电商领域的一个新变化是即时零售再次被平台重视，包括阿里、美团、京东等平台都在积极布局，这也被业内认为是电商业态的重要补充。京东颇受瞩目的新动作之一是大举进入外卖行业，今年618，京东外卖也参加了，据京东披露的数据，京东外卖日订单量已突破2500万单。
据媒体报道，2024年，抖音电商GMV达到3.5万亿元，行业排名第三。据高盛全球研究数据，2024年618期间，淘天GMV增速在10%-15%之间，市场份额42%；京东个位数增长，市场份额22%；拼多多增速15%-20%，市场份额18%；抖音增速超20%，市场份额15%。
京东在电商领域面临来自拼多多、抖音电商的激烈竞争，京东需要在大电商领域找到新的突破点。京东在2024年将“即时零售”列为“必赢之战”，此举也被业内认为是守住核心业务的主动出击。
淘天：守住基本盘
今年618，阿里集团旗下的淘天（淘宝和天猫）平台依然守住了行业第一的基本盘。截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交额突破亿元，同比去年增长24%。
天猫总裁刘博近日接受媒体采访时称，618全周期天猫剔除退款后的GMV同比增长10%，且平台购买用户数实现双位数增长，“真实的销售额其实增长了。”
公开资料显示，天猫活跃商家数超过10万家，而约占商家总数1%的头部品牌商家贡献了GMV的30%-40%。官方发布中，作为淘天基本盘的淘宝增长情况却未被提及。
天猫618战报
淘天在这次618期间做出了许多改变。比如：首次将剔除退款等干扰因素后的交易即“真实成交增量”作为流量扶持的核心指标，并将扶持优质原创商家列为战略目标。
再比如：简化大促规则——从往年的凑单满减改为立减；同时，商家报名流程也进行了简化，可选择单独商品或一类商品批量参与，并能在过程中随时调整。
过去几年，舆论场上针对淘天大促复杂规则的质疑频频出现，有消费者戏称“大促仿佛一场数学考试”。
尤其去年双11期间，“美国服装品牌拉夫劳伦（Ralph Lauren）退货率95%、沦为凑单神器”的新闻冲上热搜。有不少消费者提到，为了凑到满7000元或3000元优惠的订单额，会加购高价值的商品再退货。对此，天猫曾对外回应称，高退货率属于“无稽之谈”。今年取消满减后，为满减而凑单再退货的GMV也同时取消。
不过，虽然大促规则简化利好了消费者，商户端仍有一些争议。有媒体报道，618期间广东某从事跨境业务的淘宝商家称，自己一笔184元订单被扣了26笔平台服务费，扣费项目包括淘金币软件服务费、公益宝贝捐赠、淘宝天猫跨境服务基础费等。
淘天的屏蔽高退货率人群功能也引发了一些争议。清华大学法学院教授、电子商务法研究中心主任王洪亮撰文分析称，这个功能可以解决服装行业的高退货率问题。允许服饰行业的商家在自定义推广页面设置屏蔽人群，商家既可以选择完全屏蔽高退款人群和异常退款人群，也可以对退款率较高的人群减少曝光。
从阿里近期财报来看，淘天集团2025财年收入增速约3%，增长依然在持续。另据浙商证券数据，淘天市场份额从2021年的51.3%下降至2024年的37.3%，拼多多、抖音电商、快手电商的市场份额均有增长。
阿里巴巴集团董事长蔡崇信今年3月在新加坡举办的一场论坛中曾提到，“电商是世界上竞争最激烈的行业。”作为行业“老大哥”，淘天该如何在守住市场份额、平衡品牌商家与中小商家利益等多重挑战中谋求新的增长空间，的确是一道难解的“数学题”。
抖音：店播成为主流
直播电商是近年来发展最快的创新商业模式。据中国社科院专家调研，直播电商的体量占网络零售额近三分之一，贡献了电子商务增量的80%。抖音电商作为该赛道的主力平台之一，市场份额已超过20%。在耐消、美妆、生鲜等大促主力类目上，抖音电商也借618取得了不错的成绩。官方发布的数据显示，超6万个品牌成交额同比翻倍，6.7万个中小商家成交额突破百万元，全域消费生态呈现多元增长态势。
抖音电商618数据报告
值得一提的是，其中不少热销商品都是通过短视频和直播内容“打爆”的。
每年的5月至6月是荔枝的收获季，刚好赶上618大促。据抖音数据，5月13日至6月18日，平台茂名荔枝成交额同比增长589%。茂名博主陈丽蓉的短视频内容是用“粤式英语”推荐家乡农产品，5月20日，她发布用英语介绍茂名荔枝的视频，目前点赞数已经超过20万。在茂名的荔枝园和荔枝生产车间里，也有不少主播在做直播带货。从采摘、筛选、打包，到最终发货，主播们借助屏幕向消费者全方位展示一颗荔枝“从田间到地头”的全流程。
抖音电商的优势在于内容与流量。但直播和内容带货的模式，也一度让部分商家过度依赖投流和花重金邀请达人带货。
今年618，抖音电商头部达人的声量相对减弱，更多品牌商家选择自主开播。事实上，改变并非一夕：抖音电商早在数年前就已开始布局店播模式。官方数据显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，远超达人直播比例。618大促期间，店播的贡献也一样显著：直播成交额中50%来自店播，在所有直播成交额破千万元的商家中，近七成采用店播模式。
今年1月以来，抖音还陆续出台了多项针对商家的优惠政策，包括免佣返佣，提升规则透明度和商家申诉效率等，让更多商家开始尝试店播。
不过，有商家提到，店播对于一些小品牌来说也是一个挑战。过去，商家找达人直播，只需要付佣金，现在则需要从直播间、设备、主播和直播内容全部自己包办，“直播带货是一个很专业的活儿，天然就有门槛”，他提到，“尤其对于一些知名度不高的品牌来说，开个直播间几乎没人会看，不如给知名度高的达人主播先推一把，有一定体量之后再自播。”
有直播电商的消费者认为，店铺自播会更有信任感，“品牌相比主播，对于消费者来说信任度会更高，在品牌直播间购物不用担心买到假货。”
事实上，从达播降温，到店播成为主流，是直播生态重构的必然过程。达人直播在平台流量红利期能快速起量，但问题也是明显的，随着流量见顶，达人佣金抽成或将侵蚀品牌利润。而店播的UE模型（单位经济模型）更健康，即让商家可以直接触达用户，构建自有流量池，强化用户忠诚度。
不过，店播也更考验日积月累的经营。如果再把眼光放长远一些，直播将变成基础设施，平台从流量分发转向生态服务商，而商户之间的竞争焦点将回归品牌力与用户关系的较量。
拼多多：继续牺牲利润
拼多多一度是传统电商平台最大的竞争对手，2010年，拼多多市占率约10%，当时淘天加京东电商共占据约85%的市场份额。到2023年，拼多多市占率约18.3%，超过京东（17.2%）。2024年，拼多多市占率上升至约24%，和淘天（约38%）的差距进一步缩小。
拼多多一直以来在各类大促期间的存在感并不强，常年推行“百亿补贴”，拼多多在消费者心理始终占据着价格优势心智。
今年618，拼多多也取消了“全网最低价”的要求，推行“同款同价”政策，同时强化了对消费者权益的保障措施，要求所有打标商品必须提供“降价补差”服务。拼多多在主动引导商家更关注商品品质和用户服务。此外，大促期间成交的商品价格不计入“历史最低价”，避免影响商家后续定价策略。
据拼多多百亿补贴相关负责人表示，大促期间，参与百亿补贴多项活动的农货商家、新质商家同比实现翻倍增长，“超级加倍补”活动的单日订单量超过376万单，助力多个类目的中小商家实现了新突破。
相比大促，拼多多更受人关注的是今年一季度净利润大跌47%，营收增长也出现明显放缓。拼多多在财报中解释，这是由于平台加大了对商家的补贴力度，2025年在此前百亿减免的基础上再推出千亿扶持策略。
此外，拼多多平台上的商家大多为第三方商家，无法像京东和天猫的商家一样享受国补红利，拼多多需要通过平台补贴来维持价格竞争力。
后GMV时代，低价不是出路
从京东最早推出618线上购物节，到多平台“参战”，行至今日的618大促已然成为一个行业符号，可谓是不折不扣的“年中消费引擎”。今年618，各平台纷纷取消复杂规则并延长大促周期，也能看出行业竞争依然激烈。
即便如此，今年618的热度依然不高。一方面，是由于消费者对大促的热情降低，尽管主要的平台都简化了优惠政策，不少消费者都已经对几乎每个月都有的促销、优惠活动“脱敏”了。
国家统计局数据显示，今年1月—5月，全国网上零售额60402亿元，同比增长8.5%。去年同期的数据为12.4%，增速下滑。这意味着，618这样的短期大促对电商平台提升销售变得更加重要。
多位电商行业人士都均提到，节点化的电商大促模式已经进入“中年危机”——从用户到商家再到平台，都或多或少对大促的热情度下降。
在消费者趋于理性的当下，需要更精细化的内容去驱动消费情绪，这不光要求平台具备内容生态和内容质量，也考验平台对用户的需求体察，即如何针对不同偏好的消费者提供丰富的优质商品。
2025年的618大促，可视作中国电商行业进入“后GMV时代”的伊始：用户运营的价值大于流量和规模、生态协同替代单打独斗、技术提效压过价格内卷……电商的未来不是“更低价”，而是更深度的用户运营，更高效的技术提速，更柔性灵活的供应链体系，以及全球化市场带来的新增长。
换句话说，当技术普惠让中小商户也能调度AI军团，当供应链响应速度以分钟计，当消费脱离“节日仪式感”回归日常理性——电商大促才能平稳度过“中年危机”，步入下一个周期。
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